Come collaborare con partner locali in India: esempio di METRO con i kiranas indiani

Come METRO ha costruito la propria catena di approvvigionamento

METRO ha iniziato la sua avventura indiana con ottimismo, quando è diventato il primo grossista straniero a entrare nel mercato nel 2003. “Abbiamo visto un enorme potenziale per il nostro business in India dato che la classe media nel Paese sta crescendo rapidamente; abbiamo quindi deciso di fare questo grande passo. Non avevamo pero’ tenuto conto delle grandi differenze regionali nel Paese, degli ostacoli nelle catene di approvvigionamento e dei problemi infrastrutturali. Inoltre, il governo indiano temeva che potessimo rappresentare una minaccia per i piccoli supermercati del Paese, i kiranas. Siamo quindi giunti subito alla conclusione che avremmo dovuto dimostrare di supportare i piccoli negozi indipendenti invece di ostacolarli: era importante investirci. Solo aiutando i nostri partner a crescere potevamo avere successo in India”.

Uno dei primi passi che METRO ha compiuto è stato adattare l’assortimento nei vari negozi. “Nei nostri primi anni, ci siamo concentrati sull’apertura di negozi in diversi stati indiani”, racconta Friedrich. “Questo ha comportato una gamma di prodotti accuratamente selezionata, perché la domanda dei clienti varia considerevolmente da regione a regione e le persone amano acquistare prodotti locali. Abbiamo quindi dovuto espandere il nostro elenco di fornitori in un breve periodo di tempo”.

Passaggi graduali: intermediazione con i partner locali

METRO si è trovata anche di fronte a un sistema diverso da quello che conosciamo in Europa. “Gli agricoltori qui sono abituati a vendere i loro prodotti a un intermediario, che poi li vende a vari negozi e supermercati. Ma questo va a discapito della qualità. Poiché i nostri clienti spaziano dall’industria alberghiera a grandi aziende, vogliamo essere sicuri di poter offrire il meglio del meglio e ciò significa che devi prendere in mano la situazione”.

L’azienda ha avviato centri di raccolta speciali dove gli agricoltori potevano vendere i loro prodotti direttamente al grossista. “Ora possediamo 5 di questi centri in 4 diversi stati e ciò comporta una differenza significativa nella qualità e freschezza della frutta e verdura presente nei nostri negozi”, spiega Friedrich. “È anche più conveniente per gli agricoltori: guadagnano di più dai loro prodotti perché non c’è più bisogno di un intermediario e ricevono il nostro pagamento il giorno stesso”.

Tuttavia, gli agricoltori hanno dovuto abituarsi ai metodi di METRO all’inizio. “Ci è voluto un po’ prima che l’afflusso prendesse davvero piede. Gli agricoltori erano abituati a lavorare con determinati intermediari e non volevano rinunciarvi subito per fare affari con noi. Ma una volta che uno o due agricoltori si sono uniti a noi e il resto della comunità ha visto che lavorare con noi porta dei vantaggi, hanno cambiato idea. Gli indiani hanno una rapida capacità di adattamento”.

La chiave del successo: supportare i kiranas in quanto partner locali

Allo stesso tempo, METRO ha dovuto convincere il governo indiano che non voleva dominare il mercato indiano e quindi emarginare tutti i negozi di quartiere locali, i kiranas. “Oltre all’industria alberghiera, i kiranas sono uno dei tre clienti più importanti per METRO in India”, ha riferito Friedrich. “Pertanto, non abbiamo assolutamente alcun interesse a escluderli dal mercato con la nostra politica dei prezzi. Proprio come con i nostri fornitori, abbiamo iniziato a cercare modi per supportarli e rendere i loro metodi di lavoro più efficienti”.

Nel frattempo, l’azienda ha modernizzato circa 2.000 kiranas in vari modi con il programma Smart Kirana. “Ristrutturiamo i negozi per dargli un aspetto più moderno e far vedere meglio i prodotti ai consumatori, ma aiutiamo anche con la digitalizzazione della contabilità, delle scorte e dei pagamenti. In questo modo, questi supermercati di quartiere sono meglio sintonizzati con la rapida digitalizzazione della vita indiana”.

Collaborazione con il governo indiano

Secondo Friedrich, METRO è stata in grado di dimostrare al governo indiano di essere in grado di mantenere le promesse fatte, tramite queste iniziative. “Queste iniziative ci hanno permesso di costruire un buon rapporto con il governo indiano nel corso degli anni. La società e la politica in India sono molto gerarchiche: fare trattative richiede quindi tempo. I politici locali sono molto coinvolti nei loro collegi elettorali; hanno sentito parlare delle nostre iniziative e di come influenzano positivamente le comunità. Come politici, naturalmente volevano far parte di ciò e questo ha aperto la porta anche per noi”.

L’e-commerce aiuta a salvare i business locali come i kiranas

METRO è ora un nome consolidato in India con più di un milione di clienti e si concentra sulle mutevoli esigenze del consumatore indiano. “In India, non si può fare un piano a lungo termine per i prossimi dieci anni. Gli sviluppi in questo Paese avvengono così rapidamente e, in quanto azienda, abbiamo imparato ad adattarci”, dice Friedrich. “Molti dei nostri attuali clienti sono imprenditori con poco tempo a disposizione, che cercano sempre un modo per velocizzare compiti come l’acquisto di prodotti per la loro azienda. Per soddisfare questa esigenza, abbiamo costruito una piattaforma di e-commerce, che usiamo con successo da quasi un anno”.

Il lancio della piattaforma di e-commerce di METRO in India è andata molto bene. “Non siamo soggetti a una legislazione rigorosa, perché non vendiamo direttamente al cliente finale”, spiega Friedrich. Al momento, non è consentito vendere online B2C come azienda straniera in India. Tuttavia, Friedrich consiglia a ogni azienda di vendita diretta in India di avere una presenza online.

“Vediamo che l’approccio multicanale riscuote molto successo in India. Quindi è buono dare ai tuoi clienti indiani l’opzione di sfogliare i prodotti online per poi effettuare l’acquisto effettivo nel negozio fisico. Ecco perché abbiamo introdotto la nostra nuova app ‘METRO Wholesale’, che consente ai nostri clienti di ordinare quando e da dove vogliono. Ritirano poi la loro spesa in una delle nostre sedi. Questo dimostra che se non sei online in India, perdi terreno”.