Dr. Oetker ha commesso un classico errore:

Nel 2007, l’azienda tedesca Dr. Oetker, nota per le sue pizze surgelate e preparati per dolci, si è avventurata nel mercato indiano. Nonostante un test iniziale con prodotti da forno per la casa era sembrato funzionare bene, divenne presto evidente che i loro prodotti non avevano alcun successo in India. Dr. Oetker si trovò di fronte a un difficile dilemma: lasciare l’India o reinventarsi

“Il lancio di Dr. Oetker in India non è stato certamente privo di sfide”, afferma Oliver Mirza, CEO di Dr. Oetker in India da oltre dodici anni. “L’idea era di portare i nostri prodotti più venduti – pizze surgelate, dessert e prodotti da forno – in India con un importatore. Per assicurarci che ci fosse domanda per questi prodotti, abbiamo fatto un test di prodotto, come facciamo in tutto il mondo. Abbiamo dato a 250 famiglie due scatole di preparato per torte, una cheesecake e una tradizionale Schwarzwälder Kirschtorte tedesca, chiedendo loro di testarli a casa. Tutti i 250 partecipanti erano estremamente entusiasti del nostro prodotto e pensavamo di avere una ricetta per il successo”. Mirza continua: “Ma abbiamo scoperto solo dopo che nessuno dei partecipanti era stato in grado di acquistare quark o formaggio cremoso per preparare le torte, perché non venivano venduti in India. Inoltre, solo una manciata di persone aveva un forno in casa. Come e se siano stati in grado di testare il prodotto rimane ancora un mistero, ma tutti gli hanno dato un dieci”.

Un prodotto specifico rivolto al consumatore indiano

Non erano solo i preparati per torte che hanno mancato il bersaglio in India. “Eravamo troppo in anticipo con tutti i nostri prodotti europei. Non c’era ancora un mercato per la pizza surgelata, nemmeno nelle grandi città come Mumbai, e le persone non capivano l’idea di un prodotto miscelato”, dice Mirza. “Ad esempio, il nostro preparato per frappè alla vaniglia è uno dei nostri prodotti più popolari in Europa, ma non si vendeva affatto in India. Pensavo che ciò fosse in parte dovuto al fatto che non conteneva vaniglia vera. Così abbiamo deciso di aggiungerla. Questo ha causato un ulteriore calo delle vendite del prodotto, poiché le persone pensavano ci fosse polvere nella miscela”.

Dr. Oetker aveva ora due opzioni: educare il consumatore su come utilizzare i prodotti e sperare che questo ne aumentasse la popolarità oppure gettare la strategia a mare e provare qualcosa di nuovo.

Hanno scelto l’opzione due. “Abbiamo iniziato a cercare un’acquisizione nel settore del comfort food e nel 2008 abbiamo trovato Fun Foods, un piccolo produttore di maionese e condimenti per pizza. Con loro abbiamo lentamente conosciuto il consumatore indiano ed è stato solo allora che abbiamo davvero capito che dovevamo dimenticarci tutte le lezioni che avevamo imparato in Europa. Semplicemente non avrebbero funzionato in India, perché il mercato qui è così unico”, dice Mirza.

“Fortunatamente, Dr. Oetker è un’organizzazione decentralizzata che incoraggia la libertà imprenditoriale nei paesi in cui opera. Questo ci ha permesso di essere creativi e avventurarci in un nuovo settore, le salse, dove potevamo adattarci e rispondere alle preferenze e alla domanda del consumatore indiano”.

Colmare un vuoto nel mercato

Prima che il produttore indiano di salse Fun Foods diventasse parte di Dr. Oetker, l’azienda indiana aveva un fatturato di circa 1,5 milioni di euro. Nel 2020, dodici anni dopo, il fatturato era quasi triplicato a circa 4 milioni di euro. “Per ottenere questo risultato, ci siamo concentrati su due cose importanti: nuovi prodotti che colmano un vuoto nel mercato e l’espansione intelligente della nostra distribuzione”, spiega Mirza.

“Quando abbiamo acquistato l’azienda, Fun Foods era specializzata in maionese. Nel 2008, quello era ancora un mercato molto piccolo con un valore di mezzo milione di euro. Fun Foods vendeva due maionesi, una con uovo e una senza. In India, quasi il 40% della popolazione è vegetariana e, a differenza dell’Europa, ciò significa che non mangiano uova. Ma la maionese senza uovo non era necessariamente adatta ai vegetariani, perché veniva prodotta nella stessa fabbrica della maionese normale e poteva quindi contenere tracce di uovo. Così abbiamo deciso di creare una linea speciale di maionese vegetariana e quello è stato un successo immediato. Dimostra ancora una volta che senza conoscenza del consumatore indiano, è difficile proporre un prodotto di successo per questo mercato”.

La strategia indiana di Dr. Oetker

Dopo aver trovato il prodotto giusto, la domanda successiva è: come si raggiunge il consumatore? “In termini di distribuzione, ci sono due strategie che vengono spesso utilizzate”, dice Mirza. “Ci sono grandi aziende, come Britannia o Nestlé, che si concentrano sulla distribuzione di massa e vendono i loro prodotti in circa la metà di tutti i negozi, circa cinque milioni, in India. Poi ci sono gli importatori che si concentrano sulla distribuzione di nicchia e si focalizzano su circa 5.000 punti vendita. Con Dr. Oetker, abbiamo deciso di posizionarci nel mezzo e diventare un distributore di massa all’interno della nostra nicchia”.

“Siamo presenti in circa 100.000 negozi in India e abbiamo sviluppato una strategia di benchmark insieme al nostro team di vendita per determinare quali punti vendita corrispondono ai nostri prodotti in termini di clientela”, afferma il CEO. “La nostra regola è che se possono vendere la Nutella, c’è un mercato per i nostri prodotti. Trovare queste località è davvero una sfida in India, perché non esiste un set di dati disponibile sui possibili punti vendita dove puoi offrire il tuo prodotto. Quindi hai bisogno di un team di vendita che possa creare un database e conosca il mercato abbastanza bene da identificare nuovi potenziali punti vendita”.